衡平实验室2024年04月08日 12:03:550人参与0评论编者按：
最近三十年来，如果说有哪项技术对生产生活产生的影响最大，必然首推互联网。相比其他技术、理论，互联网前所未有地改变了社会格局：生活更加便捷，生产更加高效，娱乐更加多样。
在让生活更加便利的同时，互联网也在前所未有地冲击着传统秩序：许多传统社会中不会出现的行为模式，在网络世界司空见惯；许多传统社会中习以为常、被认为不会有什么利益或影响的行为，借助网络的力量，爆发出了让前人难以想见的力量；口碑、评价、看法，这些传统上十分难以收集的主观意见，在这个时代逐渐影响乃至主导了很多人的行为。借助传播的力量，网络汇聚了巨大的能量，也带来了许多全新的问题：从网络暴力到线上赌博，从电信诈骗到网络黑产，这些问题，在不知不觉中成为了新时代的难题。
这些网络时代出现的新问题存在两个特点：1、网络化后的共性，如能够在极短时间内、以相当低的成本复现，采取隐蔽措施后难以对其操作者进行追踪等；2、具体行为的行为模式与传统模式存在一定相似性，借助网络因素涉入后，许多传统上的小问题在网络化后爆发了巨大的影响或危害。
如果仍停留在传统框架下处理这些问题，往往会面临无法有效发现、反馈、处理甚至理解其危害的境况。处理这些问题，需要我们跳出传统框架，结合网络化背景分析其行为特点。在充分分析其模式、了解其特点，并权衡利弊后，方能实现对其的有效治理。
例如，在讨论网络危害行为时，网络水军是许多人都会提及的概念。针对网络水军的惩治，相关参与方采取了包括实名制、打击处罚在内的各种措施，手段之多样、严厉，仿佛网络水军是一切网络危害行为的罪魁祸首，解决其就能一劳永逸。然而，关于网络水军究竟是什么，如何界定，为何有危害，基于何种动机，却少有讨论。许多人甚至将网络水军归类为中文互联网特有的问题。问题的关键没有分析，关键的问题未能确定，问题的解决自然无从谈起。
作为对此类问题的尝试性分析，本文将通过“网络水军”这一现象的历史发展入手，对上述问题进行初步整理与探讨，从相关定义出发，讨论其出现的背景、各地的规制措施等内容。
互联网诞生之初即以其沟通的便利性、数据的以获取而获得许多拥趸。许多人曾经一度认为，互联网的诞生，将彻底消除信息不对称。借助网络，“全知全能”似乎不再遥远。然而，随着互联网的发展，知识的迅速传播与污染后的真假难辨，让我们陷入了新的无知。这种无知，在“张拾迈”事件中被表现得淋漓尽致：
在一篇自2010年9月初开始传播的文章中，虚拟人物“张拾迈”教授经过全面、细致的研究，得出了“中国的地质不适合建高铁”的结论，其文章看起来很专业，结论似乎也有充分的数据支持。实际上，“张拾迈”教授这个人根本查无此人，其文章中引用的科学概念更是子虚乌有，整篇文章，实际是网友杜撰的钓鱼贴。
这篇杜撰恶搞的钓鱼贴，因其生动的语言、貌似丰富的数据、似乎专业的研究、真假难辨的行文、耸动的内容，引起许多网民的关注，一时之间流传于各大论坛。为此，相关单位多次辟谣。然而，第一财经日报于次年7月，仍在其文章《高铁“自主创新”之谜半生不熟的列控系统》中援引了查无此人的“张拾迈”教授的言论，因此成为了网友群嘈的对象，媒体的公信力大受冲击。
这样的经典恶作剧，在互联网发展史上留下了经典的一页，也将互联网强大的知识污染能力带入了公众视野。每当这些情况出现，许多人便会将其指向一个群体——网络水军。许多人对网络水军的印象，便是假信息、网络暴力。
当然，网络水军并不总是炮制虚假信息，网络水军所带来的问题，也远不只是传播虚假信息、成为网络黑社会。
一、什么是网络水军
有趣的是，虽然网络水军被媒体、大众反复讨论，网络水军究竟是什么，却没有一个统一的定义：
在人民网2015年的一则报道中，将网络水军定义为“受雇主的委托（主要是金钱上的雇佣关系），为他人删帖或者营造网络之势的人”（以下简称“定义一）。定义一实际指向了几乎所有在网络从事营销活动的人，将网络水军定义为网络营销的代名词。
2020年8月19日，百度百科中网络水军的定义为“一群在网络中针对特定内容发布特定信息的、被雇佣的网络写手（以下简称“定义二”）。网络水军通常简称水军，又名网络枪手，他们通常活跃在电子商务网站、论坛、微博等社交网络平台中。他们通过伪装成普通网民或消费者，通过发布、回复和传播博文等对正常用户产生影响。”
总的来看，虽然上述两种定义各有不同，但都指向了同一类行为——网络营销。其中，定义一的界定过于宽泛，定义二则将网络水军限制在伪装身份型的网络营销。考虑到大量中性网络营销行为的存在，我们认为，将中性营销行为界定为偏向贬义概念的网络水军，不符合客观实际。百度百科的定义，更符合实际情况。
同时应当注意的是，除了定义二指向的发帖行为外，在一般公众的看法中，点赞、转发、点击链接等非写手行为，也被认为是网络水军的典型行为。
二、网络水军的兴起
虽然网络水军这一词汇到底什么时候出现并没有一个统一的说法，但一般认为，所谓的网络水军，脱胎于最早网络论坛中的灌水（向论坛中发大量无意义的帖子）——有感于灌水的效果，少数商业嗅觉比较灵敏的人尝试通过收费发帖引发关注获利，并由此逐渐发展形成了如今作为网络营销形式的网络水军。
2004年，“芙蓉姐姐”将自己的照片发布到了水木清华等社区，其另类的风格，迅速引起众多网友的关注，并在当时出人意料的通过负向评价迅速成为网络红人，是早期“黑红也是红”的启蒙人物。
2005年，或许是借鉴前者的经验，与芙蓉姐姐形成强烈对比的天仙妹妹出现，并迅速获得追捧——在2012年中国新闻网的一则报道中，网名“浪兄”的男子向记者承认，正是其受到当地旅游部门的请托而炮制了这一热点事件——也是我们目前找到的最早的网络营销事件。在这一时期，制作爆点热贴成为此类网络营销最有效的手段。
2010年左右，360与腾讯爆发引人关注的3Q大战，腾讯一方指责360动用了大量水军。2012 年贺岁档期，《一九四二》和《王的盛宴》两部同期上档的大片上演水军大战，双方互泼黑水。《王》的宣传人员承认在宣传过程中使用“ 水军 ” 维护口碑，《王》的导演陆川也公开回应了被迫雇佣水军的事实。这是有史以来第一次，见不得光的水军堂而皇之地出现在公众面前。自此以后，动用水军，也开始成为公司、明星制造热点的常规模式。每当负面新闻出现，指责竞争对手抹黑，也成为公司辟谣的惯常手段，水军团队也自此越来越壮大。
三、从搜索引擎看水军的发展历程
从搜索引擎的数据来看，也可以发现网络水军的发展轨迹。我们在某搜索引擎上查找了自2004年开始历年含有“网络水军”、“网络 水军”等相关字眼的网页数量，结果如下图。通过这些数据，我们发现了网络水军发展有如下特点：
1、网络水军发展的两个关键阶段
有关“网络水军”，有两个较为明显的时间点，一个是2009-2010年，在这之前，与水军相关的消息极少，在此之后逐渐增多；另一个节点是2016-2017年，在这一年中，与水军相关的信息较前一年增加了超过20倍。在2009年之前非常少见的网络水军，经过2009-2010、2016-2017年两个关键节点后，迅速发展，其相关网页十几年间的增长超过千倍。
以 “网络水军”为关键字的历年搜索结果折线图
以 “网络 水军”为关键字的历年搜索结果折线图
2、“水军”含义的历史性变化
以具体搜索结果来看，在09年之前，虽然也能通过“网络 水军”得到搜索结果，但排名靠前的结果中的水军通常是指军队或游泳队。在我们能够找到的这一时期中，唯一能够与网络营销这一直接关联的结果，是一个“水军”的营销广告。
以这个搜索结果为分界点，水军这一词汇的含义，逐渐由水中的军队，演变为了网络灌水营销。
有趣的是，与现在许多水军不愿为大众所知的状态不同，这一时期的水军更像是一个新兴的行业，“水军”公司更是励志发展成为行业巨头。
3、网络水军的发展与负面化
在2009年之后，网络水军开始作为营销手段逐渐流行。但与此同时，网络水军又一度与黑社会、间谍战等字眼联系非常紧密。利用水军入侵网络、完成文化侵略又或者实现网络霸凌，成为这一时期“网络水军”的关键字。在利用网络水军完成网络营销日益流行的同时，网络水军也成为了网络黑、灰色地带的代表。在许多网民的心目中，网络水军一度成为“捧人推手”和“网络打手”的代名词。有关打击水军净化网络的呼声逐渐高涨。舆论影响之下，网络水军逐渐转入地下，既不公开自我宣传，也不公开其营销对象，逐渐发展为我们熟悉的，以隐藏自身身份为特色的网络营销模式。
四、水军的运作模式
1、传统模式-网络写手
从水军具体的操作手法来看，早期的水军营销方式通常集中于炮制热帖并想方设法维持、推广其热度。在这一时期，如何寻找热点创造话题十分重要。例如，在前述的天仙妹妹一例中，炒作者即是通过制造民族风美少女这一话题，来实现其推广地方旅游的目的。
2、制造、利用虚假信息
为了制造热点打造话题，材料的裁剪乃至捏造不可避免——在这一时期假消息的巅峰之作、前述的“张拾迈”事件中，甚至以往颇具公信力的知名媒体也被波及。与张拾迈事件的恶作剧性质不同，水军往往以盈利为前提。借鉴此种恶作剧的炒作风格，通过水军、软文立人设、司设，在娱乐圈、企业界逐渐形成风气。
3、转评赞：微博时代的网络水军
进入微博时代，网络曝光的焦点逐渐集中在少数的大V身上，这些关键意见领袖（KOL，即KeyOpinion Leader）的言论，往往会对社会舆论造成十分重大的影响。通过僵尸粉炮制大V，与大V合作或@大V，通过多种方式上热搜、撤热搜，成为微博营销的重要手段。2013年的“大概八点二十分发事件”，即是典型的利用名人转发，实现网络传播的案例。如果说以往的案例中人为操作都没有直接证据，20年6月份的蒋某事件中，通过人为手段操纵舆论，则得到了印证。
4、数据的虚假繁荣
随着互联网及信息技术的进一步发展，智能手机、微信公众号、短视频等相继出现，越来越多实体行业开始进入互联网。由于商家在平台上的美誉度、销量等直接影响其搜索排名等关键数据，在传统的软文、点赞、假评论之外，虚假的下载量、播放量开始成为这一时期水军的重点方向。
2018年，某吴姓歌手在北美iTunes榜单占据了第一到第四位，实现屠榜。在这一事件中，营造热点的方式即是通过人为制造下载数据，通过这一非“写手”的方式，实现了其目标。事件的后果，是该行为引起了普遍质疑，并最终导致其作品被下架。
同一时期，还出现了某些剧集网络播放量迅速突破百亿，以及大量商品销售数据造假等现象，越来越多明显有水分的数据开始充斥娱乐行业乃至传统行业。
5、反串、抹黑、广告：水军的其他形式
如果说前述的行为，基本都是偏向正面的热点营造，许多水军的行为，开始走向反向营销。前述《一九四二》和《王的盛宴》的水军大战，双方通过攻击对方声誉来变相抬升自身，即是此类营销行为的典型案例。在此基础之上，还发展出了通过自黑->重新洗白的手段进行水军反向营销的模式。
除此之外，还发展出了利用虚假内容或标题党引流的水军营销。
某网剧再现了明星经纪人通过反向营销洗白旗下艺人的过程
从以上典型水军模式可以发现，网络水军，并不总是发布虚假信息或通过网络暴力的方式进行营销。通常意义上的水军定义，既不仅是网络写手、也不限于造势，其传播的事实或真实或虚假，无法一概而论。但无论如何，网络水军自其发展之始，都始终保持如下两个基本特点：1、以网络作为其手段，扮演第三方营销的角色；2、通过各种方式隐藏其网络营销者的真实身份。其核心，是隐瞒商业目的营销造势。
五、网络水军发展现状
网络水军能够成功的关键，在于对自身真实身份的隐蔽。在这层隐蔽的身份加持之下，网络水军的信息传播更加便捷、顺利。貌似中立的第三方身份，也使其更容易让营销对象将其认为是“我们”或“他们”的一员，从而更容易实现营销造势的目的。总之，借助这种隐秘的营销形式，网络水军的操作者得到了巨大的利益。也正是这一层隐蔽的身份，让网络水军始终处于争议甚至风险之中。
由于水军影响力的扩大，各方都开始以净化网络环境为由，开展行动。甚至有一种趋势，是将所有网络不良现象，认定为水军。并以反对、打击水军的名义，打击对手、无限制扩大打击范围，以加强自身正当性。
然而，这并不符合实际情况。正如我们所说，水军之问题，在于其使用了隐蔽手法进行营销。而现在的趋势，是将问题扩散到针对所有营销活动，甚至所有网络不当行为。这就使得一方面打击水军的手法没有针对性，随意打击；另一方面又以最恶劣的网络不法行为为模板，建立打击措施，大炮打苍蝇；一方面罪责不适应，另一方面又殃及池鱼。
六、水军发展历程的社会解释
在互联网发展的早期，虽然各网站、bbs、主页、聊天软件的竞争也很激烈，但由于商业模式还没有跑通，网络沟通更多是网友之间的灌水行为，难以获得经济利益。这一时期，各大网站百花齐放，莲蓬鬼话等板块的影响延续至今。为钱发帖的网络营销行为开始出现，其中不乏“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”这样的行为艺术，但整体影响仍然较小。
进入互联网发展的第二阶段，之前的独立站、博客、BBS等逐渐退出舞台，网络的流量逐渐集中到少数几个平台，平台成为互联网的主导力量。由此，流量成为利益的焦点：仍处于发展阶段的平台，为应对投资人与竞争者，需要更多的流量、更好的数据以展示其竞争力，扩大影响力；商家需要流量，以获取平台的支持和倾斜；甚至，粉丝也需要偶像获取更多流量，以证明自己的眼光和地位。流量的经济价值凸显，催生了网络营销的需求。
相对于正规的网络营销，水军式的网络营销见效快、数据好。对于很多网络营销效果不佳、甚至追求快速实现营销效果的主体而言，虚假流量成为他们的可选项甚至优先项。随着流量竞争的白热化，制造虚假流量的水军行为逐渐开始大行其道，甚至出现网剧动辄几十上百亿点击量的荒唐情况。发展到最后，虚假流量的效应甚至溢出到国外——在欧美寂寂无闻的吴某某新歌霸榜iTunes美区，单曲榜十占其七，荒唐得肉眼可见，即是一例。
成也萧何、败也萧何。水军的大量泛滥，使流量的标志性价值减弱。同时，随着互联网高速发展期的结束，同质竞争烈度降低，水军这一“流量”制造与分发接口，成为各方和平时期的钟无艳，不在具有拉拢价值；甚至正规的网络营销，也受到波及，成为清理和针对的对象。同时，随着互联网的人口红利结束，主导能力越来越强的平台，将流量的分发视为重要的利润增长点，并开始逐渐加强措施清理水军；网络的大玩家们，也将水军视为争夺流量的对手、恶意竞争的工具。多种压力与趋势之下，水军的地位不复从前，作用也不再如此显著。
我们预计，随着平台之间竞争力度的进一步减弱与互联网增长的进一步放缓，平台对水军的清剿，将更加积极。同时，随着平台越来越多地改进推荐算法，增加引流入口，使用水军的效益将继续下降，水军将对越来越多商家失去吸引力。与天涯、贴吧等往日荣光不再一样，水军巅峰时期的各显神通，也将成为互联网往日的遥远记忆。
水军的高光时刻结束，并不代表水军就此消失。只要大多数人需要从第三方渠道获取信息，水军的需求就不会消失。随着平台竞争的阶段性发展以及互联网技术的进一步发展，水军的需求将波动起伏，水军的形态也将更加隐蔽、更加多样化。
随着互联网经济价值的凸显，匿名营销，这种在传统上难以实施、也罕有成效的行为，在网络时代日益泛滥，逐步发展成今日的网络水军。但也应当注意的是，作为一种经济现象，水军虽在中国发展出自己的特色，却并非中国所独有。接下来，我们将以中国网络水军为模板，探究欧美水军的生存现状。